Avem de-a face cu mesaje simple, care trebuie să fie şi aspiraţionale. Părul ce flutură în vânt mă face să îmi doresc. La cel mai recent eveniment Apple au spus de nenumărate ori «cel mai bun iPhone», deşi este logic să fie aşa, de aceea îl prezinţi şi ai organizat evenimentul. Dar vor să ne inducă nouă ideea că telefonul pe care îl ai deja este OK, dar că viaţa ţi se va schimba radical cu noul dispozitiv“, spune Octavian Pantiş.

Andreea Florea, managing partner la compania de branding Brandtailors, spune că subiectul clişeelor este paradoxal în industriile creative, în măsura în care le urâm foarte tare şi le evităm foarte rar. Domeniul publicităţii în particular şi al comunicării în general se caracterizează printr-o utilizare intensă a clişeelor vizuale, verbale şi de paradigmă, în acelaşi timp în care reprezentanţii acestui domeniu se declară profund scârbiţi de ele“. În branding, clişeele se dovedesc a fi o barieră în calea diferenţierii brandurilor în raport cu competiţia şi al memorabilităţii lor pentru consumatori. Pe de altă parte, însă, o categorie dominată de clişee este una în care este extrem de facil să ajuţi un brand să capete vizibilitate şi distinctivitate, tocmai datorită aplatizării contextului competiţional şi diluării trăsăturilor de personalitate ale brandurilor“.

George Mioc, român stabilit în America, antreprenor, CEO al companiei PSI Industries, spune că în SUA mai puţin de 25% din cetăţeni au încredere în reclamele de la TV. Pe de altă parte, vă întreb: care sunt originile pop-art? O reclamă la supă a celor de la Campbell se vinde cu câteva milioane de dolari. Dacă este semnată de Andy Warhol“, spune Mioc.

Tot în zona marketingului Mugur Frunzetti, antreprenor şi business angel în comerţul online, remarcă apariţia unui clişeu: E-commerce-ul românesc este dominat în ultimii doi ani de clişeul «Black Friday» sub 1.000 de forme, una mai falsă decât cealaltă“. Nu poţi să nu-i dai dreptate: de la începutul anului consumatorul român a beneficiat de 500 de oferte în fiecare zi, 30.000 cu totul, iar marketerii locali au inventat tot felul de formule-cârlig, printre care sesiuni de Black Friday de câte o săptămână, care duc cumva la diminuarea oricărui apetit de a cumpăra. Nu am date şi s-ar putea să greşesc, dar privesc prin propria mea atitudine de consumator – dar dacă data viitoare va fi mai ieftin?! Şi nu mă pot opri să întreb: dacă americanii, care sunt mama şi tatăl marketingului, au decis că este bine pentru afaceri ca Black Friday să fie o singură zi pe an, nu 10, nu 100 şi nu permanent, poate că aşa o fi cel mai bine; în mod sigur este un domeniu în care suntem mai catolici decât papa.

Nu! Nu se lasă o avere / Sub laba voastră cea pătată / Căci dragi ni-s ale noastre mere, / Şi dragi ni-s ale noastre pere, / Cum nu ne-aţi fost voi niciodată!

Cum relaţionează oamenii de afaceri cu clişeul? Părerile sunt, desigur, împărţite, dar balanţa se înclină în favoarea celor care nu agreează foarte tare ideea. La o extremă se află Mihai Pătraşcu, fondatorul Evomag, care crede în efectele pozitive ale îndemnurilor de acest tip, le afişează pe pereţii companiei şi îi oferă teme de discuţie cu colegii. Dacă apar în CV-uri, „demonstrează că persoana care a completat CV-ul este o persoană documentată şi interesată de dezvoltarea personală“, spune Pătraşcu: Nu le consider un rău. Consider că fac parte din dezvoltarea noastră personală şi, cu cât sunt înţelese mai bine, cu atât îşi dovedesc adevărul şi realitatea din care au fost extrase.“

Nici Tatian Diaconu, CEO al dezvoltatorului imobiliar Immochan, nu consideră toate clişeele dăunătoare, „pentru că unele dintre ele sunt absolut reale şi prin urmare nu poate fi supărător ceva ce reprezintă realitatea. Problema pentru mine este folosirea unei limbi de lemn, datorată atât incapacităţii persoanei de a se exprima într-un mod limpede şi cu exemple, cât şi lacătelor cu care este ferecată uneori comunicarea în companiile noastre. Societatea în general şi lumea de business în particular duc lipsă crudă de vectori de opinie, oameni care să aibă ce spune şi să fie convingători în ceea ce transmit, oameni cu caracter, oameni de caracter, oameni pasionaţi, simpli, inteligenţi“.

Clişeele conţin o înţelepciune comună, este cazul proverbelor din vechime, spune Octavian Pantiş. „Putem spune că ne provoacă să devenim mai buni. Ne alegem propria interpretare: dacă ne vin impuse, atunci putem spune că ne îngrădesc, dacă ne sunt servite ca teme de gândire, sunt folositoare. Când nu sunt forţaţi să facă, oamenii fac treburi bune. Civilizaţia se transferă de la o generaţie la alta de multe ori prin istorioare care conţin clişee. Tradiţiile se propagă prin poveşti, iar poveştile conţin clişee. Din cauza lor suntem mai avansaţi acum ca în urmă cu 1.000 de ani. Le-aş privi într-o notă optimistă, pentru că până la urmă trebuie să vezi ce faci tu din ele şi ce fel de exemplu eşti pentru ceilalţi“, spune Pantiş.

Totuşi, comunicarea presărată cu clişee e o problemă cu care absolvenţii întră în câmpul muncii, de multe ori în joburi care implică forme de exprimare vizuală sau verbală, spune Adriana Liuţe, fondatoare a agenţiei de branding Storience. „Un absolvent de facultate de marketing care nu a fost învăţat să distingă clişeele ajunge să coordoneze campanii, să valideze texte şi vizualuri create de alţii, poate chiar să scrie el. Clişeele devin o problemă când originalitatea, creativitatea şi distinctivitatea sunt o miză. Dacă vrei să fii remarcat – fie că eşti angajat, candidat, politician, brand de produs, de serviciu sau corporativ – clişeele nu te vor ajuta, pentru că efectul lor este de uniformizare, de numitor comun. Societatea însăşi e motorul clişeelor, pentru că ea e cea care permite repetarea până la clişeizare a unei idei. Recurgând la soluţia comodă a clişeelor, sărăcim intelectual şi uităm să progresăm.“

Radu Furnică vorbeşte de un rău tolerabil, dar cu care trebuie luptat, în egală măsură. „Să încercăm să regăsim respectul faţă de originalitate, faţă de competenţă, faţă de sinceritate. Creativitatea şi originalitatea sunt cele două calităţi pe care se pune cel mai mare accent în prezent, cel puţin la nivel declarativ. Ar trebui ca societatea să înceapă să reconstruiască respectul faţă de onestitate. Chiar şi corporaţia multinaţională însăşi este un şablon.“ Când cineva se prezintă cu funcţia deţinută într-o companie, respectivul renunţă la identitatea lui, se ascunde în spatele brandului, care are un impact mai mare. De acolo nevoia de a vorbi şi a folosi şabloane şi a folosi disocierea individului de propria lui existenţă, un soi de dublugândire, valabilă şi înainte, şi după 1989, explică Furnică. „Înainte era din raţiuni politice şi ideologie, acum sunt impuse de sistem.“

Aliz Kosza (omul cu duşul rece!) spune că folosirea clişeelor îngreunează comunicarea. „O afacere se bazează pe comunicare, pe idei şi pe informaţii care se pot transforma în acţiune. Ca manager, dacă ceea ce spui nu se poate imediat converti în ceea ce e de făcut atunci afacerea e pierdută. Or clişeele exact asta sunt: vorbe goale, care nu pot fi puse în practică, inaplicabile şi fără conţinut. Efectul?

Pierderea încrederii echipei în cel care le foloseşte, implementări de proiecte făcute după ureche, incapacitatea oamenilor care gândesc în clişee de a recunoaşte, promova şi produce valoare pentru afacere. În societate impactul este semnificativ, pentru că oamenii, din lipsa unor modele şi de repere acumulează cel mai des «americanisme», crezând ca astfel pot răzbi în viaţă şi în carieră.“ Dar există şi o parte bună, pentru că pot fi percepute ca un simptom. „Aşa cum febra este un simptom pentru o infecţie într-un organism, la fel, dacă într-o echipă care lucrează într-un mediu de business cât de cât profesionist vezi că apar clişee, atunci e clar că acesta e un simptom pentru o infecţie în respectiva organizaţie. Ca manager, trebuie să ştii să recunoşti aceste semne şi să analizezi cât de multe mai poţi să ceri respectivei echipe. Clişeul e bun pentru că, celor care ştim să-l recunoaştem, ne arată sursa incompetenţei într-o afacere“.

Utilizatorii clişeelor nu îşi dau seama că folosesc clişee, idei care au fost originale odată, dar apoi au fost repetate de suficient de multe ori într-un anumit spaţiu şi timp încât să devină clişee. „Mi-ar plăcea să putem şti care e numărul acceptabil de repetări ale unei idei într-un spaţiu şi timp date până ca aceasta să devină clişeu – iar această informaţie să fie disponibilă pentru consultare publică“, zâmbeşte Adriana Liuţe.